今天我們講一講快消品類，講關(guān)于茶品類IP打造的話題。
說(shuō)到茶葉，應(yīng)該算中國(guó)人最熟悉的一種飲品，所謂開(kāi)門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來(lái)都是中國(guó)人必不可少的大眾消費(fèi)類農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。我在網(wǎng)上找了一些數(shù)據(jù)，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)逐年成增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，過(guò)去的一年總產(chǎn)值大概在2500億左右。但是這么大的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒(méi)有大的品牌。這么說(shuō)當(dāng)然不對(duì)，事實(shí)上我們都知道是有一個(gè)品牌的，英國(guó)立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國(guó)七萬(wàn)家茶企敵不過(guò)一家立頓”。
因?yàn)榱㈩D一年200多億的業(yè)績(jī)，而中國(guó)的茶葉廠家年銷售額過(guò)億的真的很少，你可能會(huì)說(shuō)，不對(duì)呀，這幾年小罐茶不是做的風(fēng)生水起嗎？對(duì)，小罐茶確實(shí)做得不錯(cuò)，短短時(shí)間年銷售10億以上了。小罐茶的總策劃人，也是聯(lián)合創(chuàng)始人于進(jìn)江是我的多年好友，也是我們藝窩瘋IP商學(xué)院的導(dǎo)師。老于多次在我們的課上分享過(guò)小罐茶的成功經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于小罐茶的事兒，我后面會(huì)提到。所以我可以看到的現(xiàn)象是至少在小罐茶之前，中國(guó)茶基本找不到一個(gè)大的本土品牌，反正我知道可能就一個(gè)竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實(shí)不錯(cuò)，一年也是十幾個(gè)億。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？在我的《 ? IP化品牌升級(jí)六步法》的課上，我從宏觀的營(yíng)銷層面給出一個(gè)解釋，就是競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)的問(wèn)題，也就是說(shuō)，茶葉這個(gè)品類雖然競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但都還是功能性競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面，事實(shí)上小罐茶的出現(xiàn)才代表著品牌競(jìng)爭(zhēng)的剛剛開(kāi)始。當(dāng)然，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)的理論還有更詳細(xì)的分析，有興趣的同學(xué)歡迎來(lái)聽(tīng)我的課。在這里的，其實(shí)我想說(shuō)的是另外一個(gè)維度。就是從消費(fèi)者偏好出發(fā)地維度。什么意思呢？我以前看過(guò)營(yíng)銷達(dá)人李叫獸一篇文章，在他看來(lái)，這個(gè)世界上有很多品類的產(chǎn)品是很難做出品牌的，因?yàn)槭芟M(fèi)者個(gè)人偏好影響太大，比如茶葉、大米、雞蛋、家居這一類產(chǎn)品。
這個(gè)說(shuō)法有沒(méi)有道理呢？我覺(jué)得是有道理的，至少個(gè)人偏好對(duì)消費(fèi)決策的影響絕對(duì)是存在的。但我今天想說(shuō)的是，就茶葉這個(gè)品類而言和大米、雞蛋還是有很大區(qū)別。因?yàn)椴枞~本身除了功能屬性還有很強(qiáng)的文化屬性與社交屬性。或者說(shuō)它的文化屬性決定了它的社交屬性，在這一點(diǎn)上茶和酒是有點(diǎn)像的，都可以成為很好的社群入口。什么意思呢？比如我們可以看到身邊有很多紅酒俱樂(lè)部，茶道俱樂(lè)部等等，但你很難看到柴雞蛋俱樂(lè)部，盤錦大米俱樂(lè)部。
注意，當(dāng)一個(gè)品類的產(chǎn)品一旦具有社交屬性的時(shí)候，事實(shí)上它就具備了潛在的IP價(jià)值。而如果從IP的維度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，茶葉這個(gè)品類其實(shí)是大有可為的，因?yàn)閹缀跏撬{(lán)海一片。為了更好的說(shuō)明白這個(gè)問(wèn)題，我做了一張圖：
大家看下上面這張圖，什么意思呢？也就是說(shuō)，一般來(lái)講，所有的產(chǎn)品都具備功能屬性、文化屬性和社交屬性三種屬性，或者叫三種價(jià)值也可以。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如果你發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)紅海格局的時(shí)候，你可以考慮幾種方式來(lái)完成突圍。第一、給這個(gè)產(chǎn)品重新錨定一個(gè)品類，就茶葉這個(gè)案例來(lái)說(shuō)，立頓做得就是這件事兒，它用弱化體驗(yàn)、弱化文化、弱化社交這三種方式，完成了一個(gè)茶品類向快消品——也就是大眾快飲的轉(zhuǎn)化，說(shuō)白了，就是通過(guò)簡(jiǎn)易化核心功能來(lái)提升使用效率。實(shí)際上在這個(gè)品類中，它所對(duì)標(biāo)的就不主要是其他茶葉品牌了，而是什么雀巢、可樂(lè)、香飄飄這一類的東西。第二、是場(chǎng)景突圍，小罐茶前期做的就是場(chǎng)景突圍，它通過(guò)一系列的標(biāo)準(zhǔn)化打出了一個(gè)總裁辦公茶的概念，于是很輕易的切入了商務(wù)禮品的場(chǎng)景。如果采用這兩種手段進(jìn)行突圍的話，最核心的就是打造品牌，然后形成規(guī)模壁壘。也就是傳統(tǒng)的大投入、打造大品牌，通過(guò)規(guī)?；档统杀緦?shí)現(xiàn)收益的方式。不過(guò)這里面我要說(shuō)得一點(diǎn)是從小罐茶目前的戰(zhàn)略來(lái)看，其實(shí)是要從商務(wù)禮品場(chǎng)景向個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)度的。當(dāng)然，關(guān)于這一點(diǎn)因?yàn)槲也皇切」薏璧臎Q策團(tuán)隊(duì)，我們還要拭目以待。
注意，說(shuō)到這我必須要解釋一點(diǎn)，解釋完之后，我們?cè)偻轮v，因?yàn)榕麓蠹視?huì)把概念搞混。我這里說(shuō)的文化屬性是指產(chǎn)品本身的文化價(jià)值，而不是大的社會(huì)文化現(xiàn)象。如果從大的社會(huì)文化現(xiàn)象講，快消品本身就形成了一種快消文化，我們也都浸染其中，這兩者是必須分開(kāi)來(lái)看的。
OK，我們?cè)偻抡f(shuō)，也就是我們今天要講的主題，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品本身除了功能屬性之外還具有很強(qiáng)的文化屬性的時(shí)候，其實(shí)我們還可以走另外一條路，就是直接從打造品類IP的角度突圍。當(dāng)然，如果產(chǎn)品不具備文化屬性的話，我們也可以通過(guò)賦予它文化屬性來(lái)實(shí)現(xiàn)IP化，比如雞蛋或大米。不過(guò)這是另外一個(gè)話題，我們放到以后講。今天我們先講具有強(qiáng)文化屬性的產(chǎn)品——茶葉。
直接給方法，見(jiàn)下圖：
我詳細(xì)說(shuō)一下，其實(shí)以上這四步是我給出的品類IP打造的四個(gè)關(guān)鍵詞。熟悉我的小伙伴都知道我有一個(gè)三邊定位法和IP化品牌升級(jí)六步法，那個(gè)是對(duì)所有的IP打造都適用的，在這里呢，我不想講那么復(fù)雜，因?yàn)楫吘共皇巧虡I(yè)課程。我想給出最關(guān)鍵的要點(diǎn)就夠了。
首先是情感定位，注意，回到之前那張圖你就會(huì)明白，IP打造和品牌打造最大的不同在于，品牌打造是要建立在產(chǎn)品功能之上的，因?yàn)槠放频谋举|(zhì)是為產(chǎn)品代言的，所以品牌定位大多數(shù)選擇的是功能定位，比如怕上火喝王老吉，怕上火就是一個(gè)功能，再比如送禮就送腦白金，也是功能定位，當(dāng)然也有一些品牌走情感路線或價(jià)值觀路線的，但這一類品牌實(shí)際上已經(jīng)是有IP屬性的品牌了，像耐克、蘋果之類。但是對(duì)于IP打造來(lái)說(shuō)，是一定要做情感定位的，因?yàn)镮P的本質(zhì)是為人群代言的，說(shuō)白了就是你要植入到用戶的哪一種核心情感之中去，而這種情感越具有普世性，你的IP就會(huì)越有受眾群。具體到茶葉這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得可以定位的情感有很多，比如舒適、比如尊敬、比如自我認(rèn)同、這些都是很好的人類固有的情感。第二是產(chǎn)品內(nèi)容化，什么意思呢？說(shuō)白了就是做內(nèi)容，這就是我在前面講的，對(duì)于茶葉這個(gè)品類來(lái)講IP化天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺牟栉幕旧砭褪且粋€(gè)既深邃又多元的寶庫(kù)，在我看來(lái)，如果偷懶一點(diǎn)，只做茶文化的當(dāng)代化普及這一件事兒就可以打造一款非常成功茶品類IP，不管是以具體的人做IP主體，還是動(dòng)漫形象，甚至沒(méi)有形象只有音頻也可以。當(dāng)然，做內(nèi)容不止限于茶文化解讀。還有很多方式，產(chǎn)品本身也可以是內(nèi)容，在這一點(diǎn)上我們真的可以想一想江小白和味全每日C的拼字瓶是怎么做的？
然后是可定制，當(dāng)我們通過(guò)內(nèi)容積累了一定用戶之后，產(chǎn)品可被用戶定制其實(shí)是整體的社群運(yùn)營(yíng)中一項(xiàng)重要的策略，也就是通過(guò)個(gè)性化在滿足用戶需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自傳播。這個(gè)也很好理解，我買了一盒立頓紅茶一般是不會(huì)曬朋友圈的，但如果我定制了只屬于我的茶葉，十有八九我是要曬一曬的。
最后一點(diǎn)就非常簡(jiǎn)單了，打造社群體系，這也是以IP為核心的商業(yè)形態(tài)比以品牌為核心的商業(yè)形態(tài)體現(xiàn)出來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)，就是可以隨時(shí)啟動(dòng)，低成本獲取流量，而且我們可以通過(guò)為人群代言來(lái)打造一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，社群體系的運(yùn)營(yíng)也是需要一定的技巧，但歸根結(jié)底還是要建立在IP的情感定位與持續(xù)的內(nèi)容輸出之上的。
OK，今天就說(shuō)這么多，雖然我們只講了茶葉這一個(gè)品類，但其實(shí)我想說(shuō)的是，中國(guó)百分之九十九的產(chǎn)品品類都可以進(jìn)行IP化打造，這也是這一輪消費(fèi)升級(jí)最大的商機(jī)。
